La cosmétique biologique ne cesse de prendre de la place dans le monde de la beauté et des soins. Il faut dire que la cosmétique naturelle et biologique propose des arguments solides face à la cosmétique conventionnelle. Les produits bio ne sont pas testés sur les animaux, la majorité des ingrédients ou composants ont une réelle activité, aucun composants issue de la pétrochimie, contrôle environnemental de la production et du recyclage des cosmétiques … ainsi qu’ une efficacité et la notion de plaisir désormais reconnue.
Face à cette montée en puissance de la cosmétique bio et naturelle (croissance à deux chiffres sur presque 10 ans), les grandes marques n’ont pas tardé à réagir avec plus ou moins de succès.
La première institution à contre attaquer fut le leader à savoir L’Oréal. En 2006, la marque « qui le vaut bien » achète le leader français de la cosmétique bio à savoir Sanoflore. Sanoflore était une entreprise de la Drôme faisant un chiffre d’affaire de 15 millions d’euros et employant presque 150 personnes. La suite nous montre à quel point ce fut un échec, les consommateurs bio ne suive pas la marque, Sanoflore revoit sa politique de distribution, le chiffre d’affaire ne cesse de baisser … en 2010 l’Oréal vend l’unité de production à un sous traitant, ne conservant que la recherche et développement. En 2012, Sanoflore compte moins de 15 employés pour un chiffre d’affaire de moins de 2 millions.
Le deuxième rachat retentissant est celui de la marque Kibio par Clarins. Après avoir prit des participation dans la société Kibio dès 2006, le groupe Clarins achète la totalité de la marque en 2010. Le résultat semble presque le même, baisse de chiffre d’affaire, pas de résultats financiers, on passe de près de 40 employés à 22 cette année. Début 2013 Clarins annonce l’arrêt de l’activité de Kibio avec plan de licenciement. Les responsables de la marque indique avoir souffert des réseaux de distribution : » malgré plusieurs tentatives, nous n’avons jamais pu rentrer dans les circuits bio … nous étions Clarins, et que les distributeurs bio ne nous aiment pas. » … pour apporter une précision, Kibio a revu sa politique de distribution en 2010 et a désiré se passer de nombreux points de distributions spécialisés dans le bio …
Le dernier exemple pourrait être le rachat du nouveau leader de la cosmétique bio française, Melvita, par les laboratoires L’Occitane en Provence. Tout les voyant semblent au rouge, baisse du chiffre d’affaire, problèmes de distributions, retour sur la politique de distribution … l’avenir nous dira si encore une fois, une belle marque française de produits bio et naturels qui réalisa plus de 20 millions d’euros de CA avant rachat, est étouffé par son passage d’une production artisanale à une production industrielle.
Si cela continue, nous allons finir par nous demander si l’objectif des marques de cosmétiques conventionnelles n’est pas d’étouffé le marché de la cosmétique biologique et de salir l’identité écologique, respectueuse et artisanale de la cosméto bio ?